힘 있는 기획을 하기 위해서 생각해야 할 것은?_ 지적자본론 북리뷰(1)

 

 

 

현장, 즉 고객이 실제로 존재하는 장소에서, 고객의 입장에 서서 정말로 가치 있는 게 무엇인지를 생각할 수 있어야 힘 있는 기획을 만들어 낼 수 있다.

지적자본론 / 마스다 무네아키 _ 북리뷰(1)

 

 

 

 

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말은 쉽다. 다~ 아는 내용이고, 이 책이 그 책 같고, 그 내용이 그 내용인 것만 같다. 하지만 실행은 다른 문제다. 끝없는 난관을 헤쳐나가면서도 내가 생각한 처음의 가치를 지켜내느냐, 내 기획의 가장 중요한 작은 부분만큼은 끝까지(또는 어느 부분에 도달하는 데까지) 가지고 있을 거라 결심하는 것에는 그처럼 무수히 보고 들은 아는 내용이 적용되기가 쉽지 않다.

책을 통해 본 마스다 무네아키는 그 어려운 것을 실행한 사람이다. 단순히 기획에서 그치지 않고 자기가 생각한 고객의 가치와 핵심 가치를 끝까지 실행한 사람. 책을 통해 힘이 있는 기획력이 어디서 오는 것인지 생각해 보자.

 

 

 

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선입관과의 싸움이었다 _도서관은 이렇다. 거리는 이렇다, 하는

 

‘다이칸야마 츠타야서점’이 편안하게 느껴지는 이유는 건물이 좋아서가 아니다. 사실은 건물과 건물 사이의 공간이 중요하다. 건물과 건물의 거리, 그곳에 비쳐 드는 햇살과 그늘의 조화… 즉, 풍경이다. 빛이 풍경을 만들어 낸다. 빛이 없으면 사람은 사물을 볼 수 없다. 그렇기 때문에 인식도 불가능하다. 사람에게 풍경을 느끼게 하는 것은 빛과 눈의 위치다.

거기에 가장 적합한 위치를 찾아내는 것이 건축가나 디자이너의 작업에서 제일 중요한 부분이다.

 

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상품은 두 가지 요소로 구성되어 있다.

하나는 기능, 또 하나는 디자인이다.

어떤 상품이든 마찬가지다.

 

고대 그리스 철학자 아리스토텔레스는 어떤 물건에 성질을 부여하는 것이 ‘형상’이고 그 물건의 소재는 ‘질료_형식을 갖춤으로써 비로소 실체로 실현되는 소재’인데 이 둘은 분리할 수 없다고 말했다. 실제로, 현대 사회의 상품도 그 성질을 결정하는 기능과 외관을 구축하는 디자인은 불가분의 관계에 놓여 있으며, 그중 어느 한쪽이 결여되어도 상품으로써 존재할 수 없다. 그런데도 ‘디자인은 부가 가치’라고 주장한다면, 물건의 이런 성립 관계에 관해 진지하게 생각해 본 적이 없는 사람이다.

 

소비 사회는 가속도적으로 변화하고 있다. 그 변화를 현실적으로 받아들일 수 있는 감각을 갖춰야 효과적인 기획을 만들어 낼 수 있다. 그리고 그 감각은 대부분의 경우, 위기의식을 초래하고 그 위기감은 또 비즈니스를 전진시키는 구동력으로 작용한다.

 

우선 우리가 지금 존재하는 장소. 나는 그것을 ‘서드 스테이지’라고 부른다.

기획의 가치란 ‘그 기획이 고객 가치를 높일 수 있는가?에 달려 있기 때문이다. 고객 가치를 높일 수 있다면 영업적인 측면에서 어려움이 증가하더라도 그것을 극복해야 한다.

 

-퍼스트 스테이지_ 물건이 부족한 시대 / 이 경우 고객의 입장에서는 상품 자체가 가치를 가지기 때문에 어떤 상품이든 용도만 충족하면 팔 수 있다.

 

-세컨드 스테이지 _ 인프라가 정비되고 생산력이 신장되면 상품이 넘쳐 나는 시대가 찾아온다. 가치의 축은 상품이지만 그것을 선택하기 위한 장소, 즉 플랫폼이 필요하다. 따라서 고객의 입장에서 볼 때, 보다 효과적인 플랫폼을 제공할 수 있는 존재가 높은 고객 가치를 창출하는 사람이 된다.

 

-서드 스테이지_ 지금은 플랫폼이 넘친다. 인터넷상에도 수많은 플랫폼이 존재해 사람들은 시간과 장소에 조금도 구애받지 않고 소비 활동을 전개한다. 이미 수많은 플랫폼이 존재하므로 이제는 단순히 플랫폼을 제공하는 것만으로는 고객의 가치를 높일 수 없다.

 

[제안 능력]이 있어야 한다.

플랫폼은 수없이 많이 존재한다. 그러나 그것들은 단순히 ‘선택하는 장소’ 일뿐, 플랫폼에서 실제로 선택을 수행하는 사람은 고객이다. 그렇다면, 플랫폼 다음으로 고객이 인정해 줄 만한 것은 ‘선택하는 기술’이 아닐까. 각각의 고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 상품을 찾아 주고, 선택해 주고, 제안해 주는 사람. 그것이 서드 스테이지에서는 매우 중요한 고객 가치를 낳을 수 있으며 경쟁에서 우위에 설 수 있게 해 주는 자원이다.

그렇기 때문에 ‘디자인’이 중요하다. 디자인은 가시화하는 행위이기 때문이다.

‘디자인’은 결국 ‘제안’과 같은 말이다.

 

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‘라이프 스타일 제안’ 이라는 이념을 MPS(멀티 패키지 스토어)라는 형태로 가시화하는 작업. 눈에 보이지 않는 것에 형태를 부여한다는, 그야말로 디자인의 본질을 이끌어내는 여정이다. 그리고 이것은 당연히 지적 활동이다.

 

기획은 [자본론]에서 말하는 상부 구조에 이노베이션을 일으키는 것이라고 설명했다. 그리고 현재 우리가 비즈니스를 전개하고 있는 소비 사회는 ‘서드 스테이지’라고 표현했다. 상품을 선택하는 장소인 플랫폼이 남아도는 시대라고.

이 두가지의 테제의 교차점을 향해 나아가는 것이다. 즉, 플랫폼을 개혁하는 것이다.

 

고객에게 가치가 있는 것은 서적이라는 물건이 아니라 그 안에 풍부하게 들어 있는 제안이다. 따라서 그 서적에 쓰여 있는 제안을 판매해야 한다 그런데 그런 부분은 깡그리 무시하고 서적 그 자체를 판매하려 하기 때문에 ‘서점의 위기’라는 사태를 불러오게 된 것이다.

 

이것이 기성 서점이 일반적으로 매장을 구성하는 방식인데, 이상하다는 생각이 들지 않는가. 예를 들어, 긴 휴가를 앞두고 유럽으로 여행을 갈 계획을 세웠다고 하자. 그럼 어느 코너로 가야 할까. 서점 안쪽의 여행 가이드북이 진열되어 있는 코너일까. 그런데 신간 잡지에도 프랑스나 이탈리아 지역이 특집으로 다뤄졌을지도 모른다. 아니, 유럽을 무대로 삼은 소설도 참고가 될 수 있다. 그렇다면 문고본이 진열되어 있는 책장으로 가야 할까? 만약 해당 지역의 문화적 배경을 해설해 놓은 책을 찾는다면 신서가 진열된 서가도 한 번쯤 살펴보아야 할 것이다.

 

즉, 서점의 매장은 고객을 우선적으로 생각해 구성된 것이 아니라는 말이다.

잡지, 단행본, 문고본 등의 분류는 어디까지나 유통을 하는 쪽의 입장에서 이뤄진 분류다. 유통과정에서 정해진 그런 분류를 매장에 그대로 도입하는 이유는 고객의 욕구를 돌아보지 않기 때문이다. 그곳은 단순히 판매를 하는 ‘판매 장소’ 일뿐 구입을 하는 ‘구입 장소’가 아닌 것이다. 정작 주역이어야 할 고객이 존재하지 않는, 열기가 식은 공간을 만들어 놓고 ‘책이나 잡지가 팔리지 않는다.’라고 한탄하는 것은 착각이다.

 

그래서 CCC-컬처 컨비니언스 클럽-는 책의 형태 등에 따른 분류가 아니라 그 제안 내용에 따른 분류로 서점 공간을 재구축했다. 이것이 서점의 이노베이션이다.

우선 제안 내용을 바탕으로 구역을 새롭게 설정하려면, 직원들에게 일반 서점의 점원과는 차원이 다른 높은 능력이 요구된다. 일단 어떤 제안이 고객의 흥미를 이끌 수 있는지, 어떤 제안이라면 고객의 욕구에 적절하게 대응할 수 있는지부터 생각해야 한다.

 

서적 자체가 아니라 서적 안에 표현되어 있는 라이프 스타일을 판매하는 서점을 만든다.’라는 서점의 이노베이션을 가능하게 하는 수준의 지적자본이 필요한 것이다. 쉽게 말하면 제안 능력이 회사 내부에 축적되어 있는가, 하는 것이 중요한 척도가 된다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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