'팔다'가 아니라 '팔리다'가 되기 위해서 해야 할 사고의 전환

제품 또는 내가 가지고 있는 특별한 ‘다움’을 파악하라.
‘사람들이 진정으로 원하는 것’과 ‘사람들의 생각과 느낌’을 확실히 파악하라.
그리고 그것에 맞춘 일관성 있는 메시지를 계속해서 소비자에게 전달하라.

‘팔다’에서 ‘팔리다’로 _미즈노 마나부
북리뷰

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이 책은 크리에이티브 디렉터인 미즈노 마나부가 참여한 창작물을 사례로 사용하여 자신의 디자인 사고와 디자인프로세스에 대해 게이오 대학에서 한 특강을 책으로 엮은 것이다. 그래서인지 작가의 경험을 바탕으로 쉽게 풀어 설명하는 글과 강의 시 활용한 프레젠테이션을 보여주는 장면이 많아서 덩달아 강의를 듣는 듯한 느낌으로 읽게 됐다. 디자이너가 아니더라도 디자인적 관점, 디자인적 사고, 디자인적 솔루션 등 디자인적 ‘무엇’이라는 표현을 일상에서 흔하게 듣는다. 하지만 대체 디자인적 관점이나 사고라는 것이 무엇인지, 대체 뭐가 다른 건지 뚜렷하게 정의하지는 못하고 그저 ‘디자인’이라는 단어가 들어가니까 거기서 오는 심상으로 어렴풋이 짐작하여 지나가고는 한다. 그런 의미에서 이 책은 ‘디자인적’이라고 표현하는 것이 뭘 의미하고 있는지 다시 생각해 볼 수 있었던 책이었다.


책에서는 디자인적 사고를 이용해 브랜드가 가진 잠재력을 끌어내고 그것을 판매로 잇는 것에 관한 사례를 말하고 있다. 예전에 근무하던 직장의 경영자는 자신이 개발한 제품이 획기적인 물건이라 구매자들이 알아서 찾아와 팔릴 것이라고 장담했다. 하지만 지극히 당연하게도 그렇게 되지 않았고 결국 그 사업은 적자를 보며 팀은 해체됐다. 당시에 그 제품이 좋은 아이디어 상품이긴 했다고 생각하지만, 하루에도 수많은 좋은 상품이 쏟아지고 여러 크라우드 펀딩 사이트에서는 개인이 아이디어를 올려 자금을 직접 투자 받는 지금 시대에서 제품의 아이디어만으로는 경쟁조차 되지 않는다. 그럼에도 불구하고 아직도 많은 기업과 브랜드는 제품의 기능과 스펙만으로도 팔리는 것이 가능하고 오히려 그것이 바로 ‘본질’이라고 생각하고는 오버 스펙의 제품이나 소비자에게 전혀 공감되지 않는 디자인을 바라고는 한다.

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그럼 내가 생각하는 좋은 제품이 받는 사람들에게도 같은 의미로 전달할 수 있을까?

팔리는 제품이 되기 위한 디자인적 관점이라는 것은 무엇일까?

책에서는 팔리다로 만들기 위해
첫 번째로 ‘발명하라’
두 번째로 ‘붐을 만들라’,
그리고 ‘브랜드를 만드는 것’ _ 이렇게 세 가지 방법이 있다고 말한다.
앞의 두 가지는 사실 포지셔닝에서 1위를 차지할 수 있는 가장 쉬운 방법이겠지만, 그런 제품이 포화상태인 시대에 소비자의 마음에 1위를 차지할 수 있는 새로운 발명과 붐은 어려운 일이라 생각한다. 책에서도 마찬가지로 두 가지 방법에 대한 예를 들지만, 과거 텔레비전, 냉장고, 세탁기가 ‘신령한 물건’으로 불릴 때의 이야기라고 하고 있다. 그리고 ‘팔리다’가 되기 위해서 마지막 세 번째 방법인 ‘브랜드를 만드는 것’은 브랜드가 가지는 ‘-다움’을 소비자에게 전달하는 것이라고 한다.

브랜드란 방목하는 소가 다른 농장의 소와 뒤섞이는 것을 방지하기 위해 자신의 농장 이름을 찍어 표시하는 것이 그 어원이다.

즉 브랜드는 그 물건이 지니는 개성이나 특징, 독특한 멋을 표현하는 것이라는 의미에서 ‘-다움’이라고 정의할 수 있다.

어떤 상품을 봤을 때 그 회사다운 것, 또는 이건 그 브랜드답지 않다고 생각하게 되는 것이 바로 브랜드가 가지는 ‘-다움’이라고 할 수 있다. 그렇다면 이런 이미지를 어떻게 구축해야 하는지에 대해 작가는 ‘강가의 자갈밭에서 돌을 쌓아 올리는 듯한 느낌’이라고 표현한다. 하나의 큰 돌을 놓는 것이 아니라 작은 자갈들을 미묘하게 균형을 맞춰 힘겹게 쌓아 올려 하나의 산을 만들어가듯이 브랜드는 만들어야 한다고 말한다. 하나하나의 자갈은 그 기업의 모든 산출물이고 그렇게 기업이 만들어내는 산출물이 브랜드를 형성하게 되는 것이다. 그렇기에 브랜드라는 것은 보이는 모든 방식을 컨트롤하는 과정이라고 할 수 있다. 그리고 책에서는 이런 ‘보이는 방식의 컨트롤’이 뛰어난 예로 애플과 다이슨을 들고 있다. 애플이 인기가 있는 이유는 제품이 근사하기 때문이기도 하지만 기업이 만들어내는 모든 산출물이 근사하기 때문이다. 애플스토어 건물에서 작은 패키지마저도 멋지게 보이기 때문에 사람들은 애플의 신제품이 아직 노출되지 않더라도 분명히 멋진 제품이 발매될 거라는 신뢰가 생기는 것이다. 모든 보이는 방식을 철저히 컨트롤하기 때문에 ‘높은 미의식’과 ‘창의성에 대한 열정’, 이와 같은 애플의 이미지가 소비자에게 확실하게 각인되는 것이다. 또한 다이슨은 청소기의 사이클론 부분을 투명하게 노출하여 제품이 지닌 높은 기술력을 소비자에게 직접 눈으로 보여준다. 이것은 소비자에게 다이슨의 기술력을 인지시키며 기업 이미지를 컨트롤한다.

이렇게 지금 시대에 팔리는 디자인을 위해서는 브랜드를 만드는 것이 중요하고, 그것을 위해서는 보이는 방식의 컨트롤이 필요하다. 그리고 그렇기에 그런 보이는 방식의 컨트롤을 할 수 있는 사람도 필요로 한다. 디자인을 포함하여 창작물의 좋고 나쁨을 판단할 수 있는 사람, ‘센스가 있는 사람’의 역할이 큰 것이다.

작가는 센스는 지식에서 시작되고 후천적 노력으로 몸에 숙달되는 것이라고 하였다. 디자인 분야에서 센스를 발휘한다는 말은 ‘축적된 지식을 바탕으로 상황을 최적화하는 것’으로,
최적화하기 위한 방법은
첫 번째 객관적인 관점에서 기업의 대표 상품과 기본 상품이 무엇인지 탐색하고,
두 번째로 유행을 찾고,
마지막으로 공통점을 찾는 것이다.

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디자이너로 일을 하며 차별화를 위해 고민한다. 그리고 차별화라는 용어를 내가 한 디자인을 관계자들에게 설득하기 위한 용도로 많이 사용하기도 한다. 또 어떨 때는 차별화해야 한다는 생각에만 사로잡혀서 전혀 필요 없는 기능이나 의미 없는 디테일을 넣기도 한다. 이런 것이 소비자를 위한 것이라 제안하지만 사실은 관계자들의 설득을 위한 것일 경우도 있었다. 이런 것을 이 책에서는 ‘차별화의 폐해’라고 말한다. 디자이너로서 세상에 존재하지 않는 것을 만들고 제안해야 한다는 생각에 사로잡혀 소비자가 원하지 않는 제품을 디자인하는 것이다. 이런 제품은 당연히 소비자에게 외면받고 말 것이다. 그렇기에 이런 착각에서 벗어나 소비자의 관점에서 생각하는 사고가 필요하고 이를 위해서는 객관적인 관점에서 제품을 탐색하는 자세가 필요하다.

→ 이와 반대로 유행하는 것들에 대한 지식을 쌓기 위한 노력도 필요하다. 수치로 집계하는 정량적 조사가 아니라 개개인의 의견이나 감성을 충분히 보고, 그 이면에 있는 ‘사람들이 진정으로 원하는 것’과 ‘사람들의 생각과 느낌’을 확실히 파악하기 위해서다.
→ 소비자의 관점, 받는 사람의 관점에서 생각하기 위해서 유행을 파악하는 것도 중요하다. 이 강에서 작가가 말하는 컨셉트란 ‘물건을 만들기 위한 지도’라는 글이 기억에 남는다. 회사에서 근무하며 일련의 작업으로 나는 컨셉 시안을 도출한다. 그리고 그것을 형상으로 구현하기 위해 관련 팀과 협의하며 노력한다. 하지만 이 책에서는 그것이 좋은 방법이 아니며 센스를 발휘하기 위해 관련된 지식을 최적화할 필요가 있다고 한다.

→ 받는 사람의 관점에서 사고하고 그들의 의견을 적용하는 것도 중요하지만 디자인에 반영할 때는 소비자의 의견이나 실제 상황, 안전성 문제까지도 고려하여 외형을 컨셉을 만족하게 하는 동시에 실현할 수 있게 최적화해야만 한다.
→ 그리고 컨셉트라는 지도는 최대한 단순한 것이 좋다. 지도가 복잡하면 협업하는 과정에서 최종 모습을 향해서 도달하기 어렵기 때문이다.
센스를 발휘하기 위해 지식을 쌓는 것은 중요하지만, 단순히 아는 것이 아니라 제대로 뜻을 파악하고 자신의 것으로 만들어 두는 것이 중요하다. 자기 나름의 지식으로 새로이 하는 것은, 지식을 날 것으로 두는 것이 아니라 분석하고 해석하여 그 근간에 흐르는 공통점이나 규칙을 찾아내는 것이다. 이런 세 가지 방법을 통한 지식의 총합으로 설명할 수 없는 디자인은 세상에 없다.

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3강에서 첫 문장을 이렇게 시작한다.

‘세상을 깜짝 놀라게 하지 마라’

브랜드 차별화를 위해 아이디어를 내면 어떻게 해서든 세상에 없는 것을 만들어야 한다는 인식을 갖게 되어 오히려 엉뚱한 것을 생각하고 만다. 그렇기에 기발하긴 하지만 불필요한 것을 만들어 팔리지 않는 경우가 많다. 그러므로 세상을 깜짝 놀라게 하는 것에 빠져서는 안 된다. 그런 것은 화제가 될 수 있고 잠깐은 팔릴 수도 있지만, 지속적인 판매 효과를 보기는 어렵다.

그럼 어떻게 해야 지속적으로 팔 수 있을까?
거기에 필요한 것이 ‘브랜드 파워’다. 지금은 물건이 포화상태인 시대이고 제품의 수준도 높아지고 있어서 기능이나 스펙으로는 차이를 만들 수 없다. 제품의 기능이나 스펙만으로 소비자의 마음속에 포지셔닝하기는 어려울 때이다. 그렇기 때문에 제품의 차별화도 필요하지만, 브랜드의 힘으로 차별화하고 소비자에게 선택받는 것이 중요하다. 브랜드란 ‘다움’이다. 기업이나 제품이 본래 지니고 있는 생각과 뜻을 내포하는 매력으로, 그것은 실물로 존재하는 것이 아니라 현실에서 이미지로 소비자들의 머릿속에 각인되어 있다. 그러므로 힘 있는 브랜드를 만들기 위해서는 관련된 모든 산출물을 컨트롤하여 보이는 방식을 통제할 필요가 있다. 하지만 잊지 말아야 할 것은 브랜드를 만드는 것이 목적이 아니라는 것이다.

브랜드는 어디까지나 수단에 불과하고 그 목적은 ‘매출’이다.
산출물의 외형이 아무리 좋아도 제품이 팔리지 않으면, 또는 기업이 지향하는 이익을 달성할 수 없으면 의미가 없다. 그러므로 크리에이티브 디렉터나 아트디렉터의 역량을 확인하는 방법으로 단순히 그들이 외형이 멋지고 아름다운 형태의 물건을 만들었던 것에 불과했는지, 만든 제품이 잘 팔렸는지 확인하는 방법이 있다. 작가는 유감스럽게도 판매하는 것에 이르기까지 정확히 생각하는 아트디렉터나 디자이너는 그다지 많지 않다고 했다. 그 말에 나도 공감한다. 생각해보면 매출에 이르기까지 생각하며 디자인을 하는 사람은 흔하지 않고 나도 마찬가지로 지금까지 판매까지 이르러 종합적인 사고를 하고 있었는지 반성하게 되었다.

그렇다면 무엇을 어떻게 고민하고, 어떤 방식으로 브랜드에 대처해 나가야 할까?
작가는 자신이 관여했던 나카가와 마사시치 상점을 예로 설명했다. 이 기업의 본사는 나라에 있고 창업은 1716년에 하여 줄곧 공예품을 취급해왔다. 요즘 시대에 전통 공예품은 잘 팔리지 않고 있다. 나카가와 마사시치 상점도 예외는 아니어서 어려움을 겪고 있었다. 그래서 공예품에서 벗어나 일본풍 잡화로 진출하여 사업 가능성을 모색했고 몇 가지 브랜드를 출시하여 순조로운 매출 증가를 할 수 있었다. 그러던 중 기업에서 작가에서 25주년을 맞은 브랜드의 쇼핑백 리디자인 의뢰를 했다. 하지만 작가는 쇼핑백을 다시 디자인한다고 해서 사람들이 상점에 자주 오게 되지는 않을 것이고, 할 바에는 확실히 고객들이 상점에 발길을 옮기도록 하자는 제안을 하기로 마음먹었다. 그리고 그것을 고민하기 위해 우선 나카가와 마사시치 상점에 대한 조사를 시작했다. 그리고서 나카가와 마사시치 상점의 브랜드인 ‘유 나카가와’와 관한 것이 아니라 오랜 전통을 가진 나카가와 마사시치 상점의 신뢰감을 나타내면 좋겠다는 생각에 기업 로고를 제안했고, 기업명을 그대로 살린 새로운 브랜드를 제안했다. 컨셉은 ‘온고지신’으로 브랜드 방향성은 현대적인 잡화점이 아니라 일본전통 생활 중에 있는 지혜를 전하는 브랜드로 내세우는 것이었다. 제안을 받은 기업은 흔쾌히 그것을 받아들였고 브랜딩은 성공할 수 있었다. 이후 나카가와 마사시치 상점의 다른 브랜드에도 참여하였고 브랜딩에 몰두한 결과, 7년 만에 기업의 매출은 네 배 증가했다. 이런 사례를 통해 작가는 브랜딩 전 기업의 ‘목적’과 ‘대의’를 반드시 확인해야 한다고 했다. 기업 활동은 모두 이 두 가지에서 비롯되기 때문에 이것을 파악해두면 방향을 잘못 잡는 일은 없다. 책에서 계속 강조하듯이 브랜드 이미지는 기업과 상품의 보이는 방식을 컨트롤하는 것으로 만들어진다. 그러나 그것은 단순히 생김새가 아름답거나 멋져야만 좋은 것이 아니라 그 기업이나 사업의 목적을 성취할 수 있어야 하고, 대의에 충실해야 한다.

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마지막 4강은 ‘팔리는 매력’을 찾는 방법에 관해 설명하기 위해서

‘다움’이란 무엇일까? 어떻게 찾아야 하는가? 어떻게 활용하면 좋을까?

이 세 가지 질문으로 시작한다.

브랜딩을 고민할 때 중요하게 여겨야 하는 것은 그 기업이나 상품에 어울리는 옷을 입히는 것이다. 이런 사고방식은 스타일리스트에 가깝다. 예를 들어서 한 사람이 ‘내 이미지를 높이고 싶다’라거나 ‘지금보다 인상을 좋게 하고 싶다’고 생각한다면 당연히 그 사람과 그 상황에 어울리는 옷을 선택할 것이다. 아무리 유행하는 것이라 해도 그 사람에게 어울리지 않으면 소용이 없다. 기업 브랜딩도 이와 마찬가지다. 다시 말해 그 기업이 가지고 있는 특별한 ‘다움’에 맞는 선택이 필요하다. 물론 어울린다면 현대적이고 세련된 디자인으로 만들어도 좋지만 단지 유행이라든지 단순한 호불호에 불과한 이유로 그렇게 한다면 잘못될 수 있다.

‘다움’은 어떻게 찾아야 할까?
다움은 그 안에 있다. 내 안에 존재하고 기업과 상품 안에 내재한다. 문제는 그것을 어떻게 찾아내냐는 것이다. 브랜딩에서 기업의 개성이나 매력을 찾기 위해서는 그 기업이나 사업, 관련 업계, 시장 현황 등을 철저하게 조사하는 것부터 시작하는 것이 중요하다. 그중에서 반드시 단서가 있다. ‘다움’을 찾을 때의 포인트는 너무 깊고 지나치게 생각하지 않는다는 것이다. 기획하거나 아이디어를 낼 때도 마찬가지로 일정한 시간과 목표를 정해두고 찾는 것이 중요한데, 깊은 고민에 빠지지 말고 가볍게, 되도록 많은 것을 뽑아보는 것이 중요하다.
그리고 모두가 들어서 바로 알아차릴 수 있는 것을 찾아야 한다. 사람들 의식의 얕은 곳에 있어서 어렴풋이 알고는 있지만 아직까지 관심받지 못한 것을 찾아내는 것이다. 그 이후 거기서부터 추려 나가면서 점점 좁혀 나가는 것이다. 여기서도 가능한 한 빨리 결정을 내리고, 산출물의 완성도에 시간을 많이 할애하는 프로세스가 중요하다. 많은 시간을 투자해 매우 좋은 아이디어를 도출해내도 산출물의 완성도가 부족하면, 애초에 상품으로 팔지 못하게 되거나 사람들의 시선을 끌지 못할 수도 있다.

작가는 이후에 도쿄 미드타운의 브랜딩과 우타다 히카루의 싱글앨범 브랜딩을 사례로 들며 ‘다움’에 대해 어떻게 풀어냈는지 설명하였고, 4장 끝부분에서는 제안한 기획서를 보여주면서 브랜딩이 보이는 방식의 모든 산출물을 컨트롤하는 거라면 디자이너의 제안서도 그 안에 포함되기에 클라이언트에게 프레젠테이션할 때도 적절한 방법으로 ‘다움’을 시각적으로 표현할 수 있어야 한다고 말한다.

제품이 지속적인 매출을 달성하기 위해서는 브랜딩의 역할이 중요하다. 그리고 브랜딩이 성공으로 향하려면 기업이나 제품이 가지고 있는 특별한 ‘다움’을 파악하고 그것에 맞춰 모든 보여지는 산출물을 컨트롤하여 일관성 있는 메시지를 계속해서 소비자에게 전달하는 것이 중요하다. 이 책에서 작가는 단순히 ‘팔다’에서 ‘팔리다’로 발상의 프레임을 바꾸면 산출물이 어떻게 달라지는지 사례로 보여준다. 작은 관점의 변화에도 창작물은 차이가 생기고 매출에도 막대한 영향을 끼친다. 책을 읽으면서 나는 지금까지 회사에서 디자이너로 근무하며 ‘팔다’에만 관심을 가지지 않았나 생각했다. 회사에서 내 디자인을 사용자를 고려하여 개선한 디자인이라고 관계자들을 설득하지만, 결국 공급자의 입장에 머물렀던 것이 아닐까 반성하게 되었다. 작가의 글처럼 나도 팔리는 디자인까지 이르러 생각해 본 것이 얼마나 될까? 나는 산출물의 외관이 아름답고 완성도가 높아 보이는 것에 더 치중된 관점을 가지고 있지 않았을까 생각해 보는 시간이 되었다. 그리고 내가 내 디자인을 무기로 삼기 위해서는 이제는 시점을 전환해야 한다. 팔리는 매력을 가진 디자인은 곧 소비자의 관점으로 상황을 파악하고 센스를 발휘해 그것을 축적된 지식으로 최적화한 결과물이다. 제품 자체의 스펙이나 기능에서 차별성을 찾으려 하지 않고 본연히 가지는 ‘다움’을 먼저 생각하는 작가의 디자인 프로세스를 실천하도록 노력해야겠다. 그리고 앞서 기업과 브랜드의 다움을 이끌어내기 위해서는 나 자신의 ‘다움’을 먼저 다시 생각하고 끌어내는 시간이 필요하다. 그리고 바로 지금이 그런 계기가 되기를 바란다.

‘팔다’에서 ‘팔리다’로 _미즈노 마나부

‘팔다’에서 ‘팔리다’로