유튜브는 왜 항상 이기는가? _유튜브 컬처_북 리뷰(1)

 

 

 

 

 

새로운 형태의 대중문화가 형성되는 과정은 어떻게 될까? 그리고 거기서 사람들은 어떻게 서로 상호작용하며 또 다른 새로움을 만들어 낼까? 이것이 사람들의 삶에 어떤 의미가 있을까?

유튜브 컬처_케빈 알로카_북 리뷰(1)

 

 

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 유튜브 최초의 '트렌드 매니저' 케빈 알로카가 유튜브를 통해서 발견한 대중문화의 상호작용 방식에 대해, 12장으로 큰 맥락을 분류하고 많은 사례를 소개하고 있다. '누구나 비디오를 업로드하고 볼 수 있는 곳이 있다면 어떨까?' 이 단순한 의문에서 시작된 유튜브는 10년이 지난 지금 전 세계에서 가장 많이 방문하는 플랫폼 중 하나이다. 

 

유튜브는 오늘날의 대중문화를 가장 빠르게 파악할 수 있고, 개인이 문화를 주도할 기회의 땅이기도 하다. 이제 문화는 일방적인 화자에 의해 생성되지 않는다. 대형 미디어 기업뿐만 아니라 보잘것없어 보이던 집단이나 개인들이 우리의 문화를 주도하고 있다. 지금의 대중문화는 화자와 청자의 상호 교류에 의해서만 만들어진다고 할 수도 있다. 책에서는 '다음 세대를 대변하는 사람들은 TV 또는 스크린에 등장하는 유명인이나 영화배우가 아니라 인터넷에서 뭔가를 해내는 사람들이다. 그들의 인기는 많은 사람들의 참여에서 비롯된다. 사람들과의 연결을 잘 활용하는 사람이나 비디오가 성공하는 것이다.'라고 말한다. 그렇다면 새로운 형태의 대중문화가 형성되는 과정은 어떻게 될까? 그리고 거기서 사람들은 어떻게 서로 상호작용하며 또 다른 새로움을 만들어 낼까? 이것이 사람들의 삶에 어떤 의미가 있을까?

 

  

 

- 오늘날의 대중문화는 우리가 유튜브 같은 새로운 기술과 상호작용하는 방식들을 그대로 반영하며, 그 방식들에 영향을 받는다. 따라서 K팝의 열혈 팬이든, 어떤 지식을 얻으려 하는 사람이든, 아니면 브이로그를 통해 경험을 공유하고자 하는 사람이든, 우리 모두 어떤 식으로든 대중문화의 작동 방식에 일조하고 있는 것이다. 이 책은 대중문화의 작동 방식을 설명해 준다.

- 비디오들이 어떻게 바이럴 마케팅에 성공하고 있으며, 왜 일부 비디오 제작자들이 그렇게 많은 팬들을 끌어들이고 있고, 또 힙합 댄스 뮤직비디오 ‘할렘 셰이크’가 어떻게 대히트를 했는지 파헤쳐 볼 것이다. 아울러 우리는 이런 현상들이 대체 어떤 의미가 있는지, 또 우리의 삶에 어떤 새로운 영향력을 미치고 있는지도 살펴볼 것이다.

 

이렇듯 책의 서문에서 말하는 것처럼, 책을 통해 유튜브가 -인터넷상으로 쉽게 비디오를 만들고 업로드하며 공유하는 행위가- 초창기부터 지금까지의 사람들의 일상에 어떤 변화를 가져왔으며, 단순히 '본다'는 행위를 뛰어넘어 어떻게 트렌드를 생성하고 부서지고 개선되고 대체되며, 긴 시간 문화를 이끌어 왔는지 알 수 있다. 

 

 

 

 

 

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1장 _ 유튜브는 어떻게 트렌드를 만드는가? 

유튜브의 모든 기능은 사람들이 현재 시점에서 그것을 어떻게 사용하는지에 초점이 맞춰져 있다.

 

○  가장 중요한 것은 누군가 어떤 비디오를 얼마나 오래 보았느냐 하는 것이다. 이를 통해 어떤 비디오를 직접 보기 전에 얼마나 매력적으로 보였는가 하는 것이 아니라 보고 나서 얼마나 매력적으로 느꼈는지를 알 수 있다. 사람들이 뭔가를 보면서 보낸 시간의 총합을 ‘워치 타임’이라고 하는데, 지금은 그 워치 타임이 조회 수보다 훨씬 더 중요한 기준이 되었다.

 

○  유튜브 내의 트렌드들을 해석하기 위해 많은 직원들과 그들이 다루는 시스템은 매일 모든 데이터를 분석함으로써 유튜브라는 플랫폼을 더 유용하게 개선하는 방법을 찾아낸다. 그러므로 당신과 나의 행동, 우리의 취향, 우리의 목소리, 우리의 열정이 오늘날 우리가 사용하고 있는 유튜브와 미래에 사용하게 될 유튜브의 모습을 결정한다.

 

○  유튜브 엔지니어링 부문 부사장 크리스토스 굿로는 말했다. “유튜브의 모든 것은 기본적으로 거대한 크라우드소싱 (’crowd’ ‘outsourcing’의 합성어로 대중들의 참여를 통해 해결책을 찾는 방식) 연습입니다. 우리는 대중의 취향과 관심을 신속하게 반영하고 그 정보를 사람들의 각 상황에 적용하는 알고리즘들을 구축하고 있습니다.” 매일 시청자들이 보내는 800억 개 이상의 새로운 (조회, 좋아요, 클릭 수 등) 신호들로 자동 업데이트되고 있다. 그 덕분에 유튜브는 다른 엔터테인먼트 매체들과는 달리 사람들 각각의 취향과 집단의식을 확대해 나가고 있다.

 

● 우리가 지금 유튜브에서 하고 있는 모든 경험은 우리의 개별적이며 집단적인 행동에 의해 만들어진 것이다.

 

○ 내가 초등학교 6학년 때였다. 상점 문이 열리기도 전 이른 시각에 노인 수십명이 땀을 뻘뻘 흘리며 코럴 스프링스 쇼핑몰을 빠른 속도로 돌고 있었다. 그 쇼핑몰 개발업자들은 그 건물이 훗날 노인들의 개인 체육관으로 쓰일 거라고는 예측하지 못했을 것이다. 그 쇼핑몰은 걷기에 안전했고, 에어컨과 화장실, 식수대 같은 편의 시설이 잘 구비되어 있었기 때문이다.

- 우리가 사람들에게 어떤 목적에 맞는 무언가를 제공했을 때 그것을 어떻게 이용할지 예측하기란 쉽지 않다. 유튜브 설립자들은 처음부터 사용자들이 유튜브의 성격을 규정해 나가도록 했다. 유튜브의 모든 기능은 사람들이 현재 시점에서 그것을 어떻게 사용하는지에 초점이 맞춰져 있다.

 

○ ‘강남 스타일’은 단순한 노래 그 이상이다. 이 노래는 여러가지 문화적인 장벽을 극복하고 사람들을 끌어당겼다. 거의 모든 사람에게 시각적으로 그 의미가 잘 전달됐기 때문이다. 그리고 코믹한 요소들이 거의 모든 사람들에게 공감을 샀다. 이런 열풍은 단순하면서도 공개적인 비디오 보급이 문화적 힘이 될 수 있음을 입증하는 결정적 증거였다. ‘강남 스타일’이 전설적인 비디오가 된 것은 기업의 비즈니스 거래 덕분이 아니었다. 순전히 우리의 행동, 우리가 서로 공유하고 조회하고, 또 아무도 보지 않는 주방에서 말춤을 춤으로써 가능했던 것이다.

 

 

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2장 _ 그것을 광고라고 생각하는 사람은 없었다

유튜브에서 활동하는 사람들의 습관들로 인해 광고주들은 마케팅 전략을 다시 생각해야만 했다.

 

○ 예전같으면 이런저런 위험을 감수하지 않았을 고객들이 인터넷에서(자신들이 점점 더 많은 시간을 보내고 있는) 사람들에게 다가가려면 색다른 접근 방식이 필요하다는 것을 인정하기 시작했다. “엔터테인먼트가 단순히 제품을 파는 것보다 더 큰 힘을 가지고 있음을 처음으로 깨달은 겁니다. 기본적으로 모든 것이 변화했죠.”

많은 기업들이 유튜브와 각종 소셜 미디어 플랫폼에서 어떻게 하면 사람들과 솔직하면서도 의미 있는 관계를 맺을 수 있을지 무척 고민했다.

 

2014년의 한 연구에 따르면, 미국인들은 매일 약 360가지 광고에 노출되며 그중 약 150개를 기억한다고 한다. 기업들은 정말 많은 전략과 조사를 동원해 사람들에게 다가가기 위한 마케팅을 하고 있다. 그래서 특정 시대의 광고를 보면 그 시대에 대해 많은 것을 알 수 있다. 광고는 전통적인 예술이나 엔터테인먼트에 비해 우리의 집단 정신과 사회규범에 대해 더 많은 것을 알려주기도 한다. 

 

 

○ 위험 부담 없이 사람들의 관심을 끌기 위해서는 모든 기업과 광고 대행사들이 예전과 다른 사고방식을 가져야 한다. 자신들의 광고에 반응을 보이고 심지어 자신들의 메시지를 전파하는 데 도움을 주는 개인의 역할을 새로운 관점에서 평가해야 한다. 그러나 웹상에서 사람들에게 다가가는 것과 사람들의 의미 있는 교류를 하는 것은 전혀 다른 일이다.

 

○ 유튜브와 같은 콘텐츠 플랫폼들이 부상하면서, 기업은 더 이상 자신들이 내놓는 메시지의 흐름을 완전히 통제할 수 없게 되었다. 개인화된 시스템과 공유 툴들 덕분에 광고의 메시지가 수없이 많은 상황과 대화의 일부가 되고 있는 것이다. 그리고 통제된 공간에서 개인적인 공간으로 변화하면서 생겨난 기회와 도전 때문에, 많은 기업은 오랜 세월 고수해 온 각종 전략들을 재고하지 않을 수 없게 되었다.

 

○ 광고주들은 새로운 규칙을 받아들였다. 광고는 사람들이 웹을 통해 서로 연결되는 방식, 그리고 사람들이 각자 좋아하는 것과 연결되는 방식과 자연스럽게 맞아떨어져야 한다. 사람들은 친구나 연예인에게 바라는 것과 같은 진정성을 대기업들에게도 바랐다.

 

● “따분한 일상사를 더없이 흥미롭고 재미있는 일로 바꿔, 창의력이라고는 눈을 씻고 봐도 찾을 수 없는 프리롤 광고 세계에 도저히 ‘건너뛸 수 없는’상황을 집어넣는 혁신을 일으켰다.” 2015 미국 보험회사 가이코 ‘건너뛰기 할 수 있는 유튜브 프리롤 형태의 비디오 광고 사례

 

● “나는 당신의 생각이 인간다워지고 기본적으로 인간적인 수준에서 움직여야 한다고 생각합니다. 그것은 로파이 이자 로테크입니다. 이이디어를 짜낼 때는 기술을 생각하지 마십시오. 사람의 문제만 생각하십시오. 그것은 한 인간 대 다른 인간의 문제인 것입니다.”

 

○ 광고가 기업이 아닌 진짜 사람들에 의해 만들어진 콘텐츠처럼 느껴지기 시작했다. 요즘에는 제목, 설명, 택., 길이만 보고서는 광고와 광고가 아닌 것을 구분하기 어렵다. 지금은 광고들을 만드는 근본적인 원칙뿐만 아니라 방법도 진화하고 있다.

 

● “우리는 늘 어떤 영화나 브랜드의 특정 요소에 초점을 맞춰 어떻게든 그것을 부각하려고 합니다. 그 요소를 끌고 나와 실제 세계에 적용하죠.”

싱크모도는 효과가 아주 높은 일종의 ‘콘텐츠 마케팅’을 한다. 생긴 지 얼마 안 된 이 용어는 2011년경 유행어가 됐다. 콘텐츠 마케팅이란 ‘고객들이 원하는 것을 토대로 콘텐츠를 만들고 배포하고 공유하며 눈에 띄는 가치를 제공하는 것’이다. 이 콘텐츠 마케팅 덕분에 사람들과의 연결을 꾀하는 엔터테인먼트 성격의 광고가 유튜브에 쏟아져 나왔다.

 

○ 싱크모도의 고객 중에는 사람들이 포스팅하는 더없이 멋진 사진과 비디오들처럼 큰 공감대를 불러일으키는 콘텐츠를 만들어보고자 하는 기업들이 많다. 사람들이 소셜 미디어에서 하는 행동들을 최대한 활용하고 사람들에게 제대로 된 콘텐츠 경험을 제공하는 것이 커뮤니케이션 접근 방식이다. 싱크모도의 광고주들이나 브렌드텍 (’믹서기 콘텐츠 ‘갈릴까?’시리즈) 같은 기업들은 엔터테인먼트도 되고 광고도 되는 비디오를 내놓는다. 인터넷은 전통에 덜 얽매이고 직접 참여하는 기업에게 상응하는 보상을 해준다.

 

○ 우리가 점점 더 직접적이고 개인적인 엔터테인먼트를 추구하는 데다 우리의 일상적인 커뮤니케이션 방식과 밀접하게 연관되면서, 기업들은 우리에게 다가오기 위해 자신들의 메시지를 조정하지 않을 수 없게 되었다. 게다가 광고는 늘 어느정도 그 시대의 문화를 반영한다.

 

 

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3장 _ 나는 그것을 유튜브에서 배웠다 

유튜브가 보유하고 있는 교육 자료는 인공지능 로봇들을 향상하는 역할도 하게 될 것이다.

 

○ 사소하지만 우리가 모르는 것:

- 뷰이의 ‘넥타이 매는 법’ 비디오처럼 유튜브에 올라온 엄청나게 많은 ‘~하는 법’ 비디오들이 실제로 도움이 된다. 온라인 비디오 하면 연상되는 기분 전환용 엔터테인먼트 비디오와 달리, 그 비디오들은 인터넷의 완전히 다른 측면을 대변한다. 단순한 엔터테인먼트가 아닌 우리의 호기심, 즉 지금 당장 필요한 것, 미래에 대한 희망이 담겨 있는 것이다.

 

- 총괄적으로 보면 사람들이 ‘반려동물 및 동물’비디오보다 ‘교육’카테고리에 속한 비디오를 보는 데 10배 더 많은 시간을 보낸다고 한다. 무려 10배!

 

- 2015년 사람들은 매일 요리 비디오를 보는 데 300만 시간 이상을, 뭔가를 직접 만드는 비디오나 개인 교습 비디오를 보는 데 600만 시간 이상을 보냈다. 우리가 찾는 비디오는 시간이 지나면서 계속 변한다. 그러나 조회 수로 보면 뭔가를 배우는 웹 비디오가 우리 삶에 많은 영향을 주고 있다. 이런 비디오들은 아주 구체적이고 즉각적인 동기부여를 한다. 똑같은 단어를 검색해도 가끔은 똑똑한 사람들이 완전히 다른 창의적인 방법을 알려주기도 한다.

 

● AsapSCIENCE의 브라운과 모피트는 일찍이 비디오 제목의 중요성을 깨달았다. 예를 들어 서술형 제목보다 질문형 제목이 더 인기가 있었다. “사람들의 호기심을 자극하는 거죠.” 브라운의 말이다. “우리는 비타민 D에 대해 얘기하고 싶었습니다. 가장 중요한 비티민이니까요. 하지만 비타민 D의 과학 또는 햇빛 비타민 식의 제목이 붙은 비디오를 보고 싶어 하는 사람은 아무도 없을 겁니다. 우리는 이런 제목을 붙였습니다. “밖에 나가지 않으면 어떻게 될까?”

그 비디오는 지금 조회 수가 600만 뷰를 넘어섰다.

 

- 질문형 제목이 더 인기 있는 것은 클릭하고 싶은 충동이 더 많이 생기기 때문이 아니라 자신과 관련된 비디오에 더 관심을 가지기 때문이다. 브라운과 모피트는 비디오를 만들면서 개념보다 그것을 보는 사람들에게 초점을 맞췄다. “ 모든 사람들이 일상생활에서 매일 과학을 경험합니다. 사람들에게 우리 비디오가 자신들과 관련된 것임을 알려주기만 하면 됩니다.” 우리는 궁금한 것에 대해 즉각 답을 얻는 데 워낙 익숙해져 있다.

 

- 사람들이 환상이나 시각˙청각 테스트를 좋아할 뿐 아니라, 대중문화들 또는 친구들과 공유할 수 있는 놀라운 사실들을 다룬 비디오를 좋아한다는 것을 알게 되었다. 사람들은 단순히 보기만 하는 것이 아니라 아주 많은 사람들과 공유한다. 사람들은 그들의 비디오를 보면서 양방향적인 경험을 한다. 그들의 비디오에 코멘트를 하고 공유도 하면서, 부지불식간의 활기찬 토론을 벌여 어떤 정보를 이해한다. 브라운과 모피트는 우리가 오랫동안 지식을 얻어온 바로 그 학습 과정을 활용하고 있는 것이다.

 

- 유튜브에는 일반적인 비디오만큼이나 큰 영향력을 가진 아주 특이하고 구체적인 비디오들이 부지기수로 많다. 사람들에게 유튜브의 교육 비디오는 유용한 문명의 이기에 지나지 않지만, 적절한 지식이 적절할 때 적절한 사람에게 이용될 경우 그야말로 게임 체인저가 될 수 있다.

 

- 우리의 문화는 부분적으로 우리가 지식을 획득하고 공유하는 방식에 따라 달라진다. 웹 비디오 덕분에 우리는 보다 공평하고 개인적인 방식으로 지식에 다가갈 수 있게 됐다.

 

- 유튜브 비디오는 우리가 디저트를 얼마나 좋아하는지를 수량적으로 보여줄 뿐 아니라 각자의 호기심이 합쳐졌을 때 얼마나 큰 힘을 발휘하는지를 보여준다. 유튜브의 비디오를 결정하는 가장 큰 힘은 시청자들의 호기심이다. 가장 가치 있는 순간들을 결정하는 것은 시청자의 필요인 것이다.

 

 

 

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4장 _ 가장 주목받는 틈새

틈새 장르의 확신에 기여하는 것은 비즈니스 전략이 아니라 보통 사람들의 열정과 관심이다.

 

● 틈새 커뮤니티 및 장르의 발전과 확산에 기여하는 것은 비즈니스 전략이 아니라 보통 사람들의 열정과 관심이다. 우리의 열정이 뜨개질 채널과 ‘먹방’채널, 채식주의 요리 채널을 낳았다. 그 채널들 중 상당수는 여전히 틈새 채널로 계속 남아 있지만, 일부는 주류 채널로 부상하기도 한다.

 

● 분열을 조장하는 미디어와 가차 없는 자기표현이 난무하는 세상에서, 가끔은 나 혼자라는 느낌을 받기 쉽다. 그러나 웹의 하위 커뮤니티들 덕에 우리는 세상과 자신에 대한 관점을 바꿔가면서 서로 멀어지기보다는 서로를 향해 더 가까이 다가간다. 그래서 웹은 소외감을 느끼기 쉬운 사람들에게 특히 더 강력한 영향력을 미친다.

 

 

 

 

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