유튜브가 우리에게 주는 것들은? _유튜브 컬처_북 리뷰(3)

 

 

 

 

 

 

그동안 또 얼마나 많은 상호작용을 통해 유튜브와, 제작자와, 시청자는 새로운 문화 현상을 만들었을까. 이것은 나의 삶에 어떤 변화를 가져올 것이며, 무엇을 의미할까.

 

유튜브 컬처_케빈 알로카_북 리뷰(3)

 

 

 

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여기서는 조금 재미있어진다. 유튜브에서 있었던 사례를 통해 성공한 바이럴 비디오의 패턴과, 비디오가 바이러스성 확산하기 위한 요건을 말한다. 바이럴이 될 수 있는 비디오를 계획적으로 만들기는 불가능하다. 하지만 천재적인 제작자들은 바이럴 과정에서 중요한 네트워크를 파악하고 교묘하게 이용한다.  

사람들은 비디오를 보는 것에서 그치지 않고 적극적으로 참여한다. 그 과정에서 비디오 제작자와 시청자는 끊임없이 상호작용한다. 그리고 그 상호작용에 대한 결과를 유튜브는 재빠르게 플랫폼에 반영하다. 이 책이 나온 지 4년이 되었다. 그동안 또 얼마나 많은 상호작용을 통해 유튜브와, 제작자와, 시청자는 새로운 문화 현상을 만들었을까. 이것은 나의 삶에 어떤 변화를 가져올 것이며, 무엇을 의미할까.

 

 

 

 

 

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9장_오리지널을 뛰어넘는 리믹싱

리믹싱은 자신을 표현하는 이상적인 수단으로 재미를 줄 뿐 아니라 대중문화를 ‘전복’할 수도 있다.

 

○ ‘냥 캣’과 같은 리믹싱 작품은 예술과 엔터테인먼트 전문가 팀의 협력으로 만들어진다는 믿음을 무색하게 했다. ‘냥 캣’은 전문가 팀의 협력이 아니라 각자 독립적으로 일하는 이질적인 개인들로 이루어진 집단에 의해 만들어진 대중문화였다. 냥 캣’은 사람들이 각자의 방식으로 자신을 표현하는 데 이용함으로써 의미를 얻게 된 대표적인 사례였다. 인터넷의 상징처럼 되어버린 작품은 어느 한 사람이 만든 것이 아니었다. 그렇게 되기까지 수천 명이 각자 나름대로 적극적인 역할을 한 것이다.

 

○ 리믹싱(여기서는 최대한 넓은 의미에서 자신을 표현하기 위해 기존의 미디어 하나를 선정해 조작하고 다시 결합하고 재구성하는 것을 가리킨다)은 웹상에서 가장 사랑받고 가장 중요한 새로운 커뮤니케이션의 형태 중 하나였다. 리믹싱을 통해 생각과 상징 등을 다른 사람들과 주고받게 되었고, 그 나름대로 가치를 가지고 문화에 영향을 미쳤다. 리믹싱은 인터넷에서만 볼 수 있는 최초의 자기표현 방식이었다.

 

○ 더구나 이 인터넷 밈(인터넷에서 복제되고 공유되며 널리 퍼지는 유행 현상)은 예술성이 있을 뿐 아니라 양방향성 대중문화를 의식하고 만들어졌다는 측면에서도 독특하다. 그러나 밈은 그야말로 또 다른 형태의 리믹싱이다. 개별적이 아닌 집단적으로 멋진 작품을 만들어내는 새로운 기회를 보여주는 좋은 예이기도 하다.

 

○ 가장 공감되는 리믹싱 작품들은 단순히 즐겁기만 한 것이 아니라 뚜렷한 자기주장을 담고 있다.

 

● 리믹싱이 급속도로 유행한다는 것은 온갖 종류의 미디어로 가득 찬 대중문화에 보다 활발하게 공동으로 참여하려는 사람들의 욕구가 점점 커져간다는 것을 의미한다. 리믹싱을 통해 매일 노출되는 각종 상징과 개념들에 대한 각자의 관점들을 공유할 수 있다. 각자 익숙한 미디어(사진, 노래, 사람들)를 택해 자신의 관점을 주장할 수 있는 것이다.

 

 

 

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10장_바이러스처럼 확산되는 비디오의 조건

놀라운 것일수록 우리는 더 빨리 그리고 더 자주 다른 사람들과 공유한다.

 

● 그것은 왜 입소문이 나는가?

많은 사람들이 입소문과 밈에 대해 갖고 있는 판타지 같은 것이 있다. 입소문과 밈이 민주적이며 영향력을 발휘한다는 믿음 말이다. 사람들이 자신의 말에 귀 기울여주고 인정해 준다는 믿음이다. 사람들은 대개 입소문 내는 것을 아주 좋아하는데, 바로 자신이 그런 일을 하기 때문이다. 지금 입소문을 타고 바이러스처럼 확산되는 ‘바이럴 비디오’가 인기 있는 콘텐츠를 만들어내는 사람들의 힘을 보여주고 있다. 웹 콘텐츠들이 어떻게 입소문이 나는지에 대해 답하기에 앞서 먼저 ‘바이럴’이 무엇인지 정확한 의미부터 짚고 넘어가는 것이 좋겠다.

 

● 인터넷 세계에서 뭔가가 ‘입소문이 난다’고 할 때 의미하는 바는 사람마다 조금씩 다를 수 있다. 내 경우 ‘바이럴’의 의미는 아주 간단하다. 주로 사람들 간의 상호작용을 통해 전파된다는 것이다. 어떤 콘텐츠가 바이럴한가 아닌가 하는 것은 조회 수의 많고 적음보다 사람들이 그 콘텐츠를 접하는 방법에 따라 결정된다는 것이다. 일반적으로 대부분의 사람들이 ‘바이럴’이라는 말을 쓸 때, ‘아주 인기 있는’ 아니면 좀더 구체적으로 말해 ‘인터넷에서 아주 인기 있는’이라는 뜻이다. 하지만 내가 알기로 ‘바이럴’의 구체적인 정의에 따르면 유튜브에서 인기 있는 비디오들은 엄밀히 말해 대부분 바이럴 비디오가 아니다. 바이럴 비디오는 단순히 인기 있는 비디오가 아니라, 일시적이고 체계도 없는 네트워크를 통해 아주 빠른 속도로 인기를 얻는 비디오를 말한다.

 

○ 바이럴 비디오의 특징 중 하나는 한 집단의 사람들을 뛰어넘어 다른 집단의 사람들에게로 침투하는 것이라고 했다. 바이럴 비디오가 만들어지는 과정 자체가 서로 다른 커뮤니티들 사이에 일어나는 일련의 공유라는 것이다. “ 한 공간에서 본 어떤 비디오를 다른 공간으로 옮김으로써, 당신은 그 비디오의 전파 속도를 갑자기 높이는 것이다.”

 

○ 사람들은 바이럴 비디오를 자신이 만들 수 있다고 착각하는 경우가 많다. 바이럴 비디오가 만들어지는 방식을 제대로 이해하려면 콘텐츠가 아니라 네트워크를 제대로 이해해야 한다.

 

 

○ 바이러스처럼 확산되는 네트워크들:

- 조회수만 보고서는 어떤 것이 ‘바이럴 비디오’인지 알 수 없다. 서로 의미있는 방식으로 연결되지도 않은 서로 다른 플랫폼들을 이용해 비디오들을 전파한다는 점을 감안하면 그 경로를 추적하기는 쉬운 일이 아니다.

 

- 바이러스처럼 확산될 콘텐츠를 만든다는 것은 곧 다양한 집단들에 맞추 수 있는지를 알아내야 한다. 그들은 무엇을 공유하고 있는가?그들은 그것을 어떻게 공유하는가? 무엇이 중요한가? 그 가치는? 그들에게 중요하지 않은 것은 무엇인가? 그들은 디자인에 어떤 폰트를 사용하는가? 그들이 이미 공유하고 있는 비디오의 길이는 얼마나 되는가? 그 특징들은 무엇이며, 그들이 고수하는 것들은 무엇인가? 성격과 인간관계와 스토리는 어떤가? 뭔가를 만들기에 앞서 먼저 네트워크에 대해 알아야 하는 것이다.

 

 

 

→ 바이러스성 확산의 세가지 요소

바이럴 비디오의 특징은 무엇일까? 공통된 세 가지 요소를 발견했다.

 

1. 참여

- 시청자들의 적극적인 참여를 이끌어내는 비디오가 성공할 가능성이 가장 높다. [사례 ‘아이스 버킷 챌린지’/ ‘노이즈 마케팅’]

- 사람을 자극하는 노이즈 마케팅은 사실 효과가 있다. 그 비디오에 대한 자신의 관점을 표출하게 함으로써 암암리에 사람들의 참여를 끌어낸 것이다. 사람들을 격분하게 만드는 것은 참여를 촉진하는 데 아주 효과적이다.

- 미디어는 콘텐츠 중심이고, 소셜 미디어는 대화 중심이다. 그러므로 바이럴 비디오에 대해 알고 싶다면, 비디오 자체보다 대화에 대해 제대로 알아야 한다.

- 시청자들의 상호 작용과 개별적인 경험들을 예술 위의 예술로 끌어올린 것이다. 그러니까 비디오 자체가 아니라 시청자들의 비디오 경험 방식이 바이러스처럼 확산되는 것이다.

 

2. 예측 불가능성

- 소셜 미디어와 엔터테인먼트 콘텐츠가 차고 넘치는 시대에 독특함은 꼭 필요한 요소이다. 바이럴 비디오의 한결같은 패턴은 우리에게 놀라움, 뭔가 새로운 것을 보여주거나 우리가 늘 품고 있던 의문의 대한 답을 들려준다는 것이다. 사람들은 놀라운 것들에 끌리기 마련이다. 인간은 예기치 않게 만난 창의적인 작품에서 즐거움을 느낀다. 놀라움은 유머, 마케팅, 심리학 등에 대한 많은 이론에서 다뤄지는 핵심 요소이다. 놀라움을 안겨주는 비디오들은 그 순간에 몰두하게 하고, 호기심을 갖게 하며, 인식을 변화시키고, 특히 그 경험을 다른 사람들과 공유하게 한다.

 

- 우리는 놀라운 것을 보면 곧바로 즐거움을 느끼게 되고, 자신의 소셜 미디어에 올려 그 경험을 친구들과 공유하고 싶은 충동을 느낀다.

 

3. 가속장치

바이럴 트렌드를 자세히 살펴보면 시청자들이 더 큰 커뮤니티에 알림으로써 확산 속도를 급속도로 높이는, 사람들이나 출판물 또는 다른 메커니즘 등 일면 가속장치를 발견하게 된다.

 

 

○ 인위적으로 이런 요소를 가진 비디오를 만들 수 있을까?

수백만 달러를 마케팅 비용으로 써서 많은 사람들에게 그 비디오를 각인시킨다면, 바이럴 비디오 비슷한 것을 만들어 낼 수는 있다. 그러나 문제는 이처럼 인위적으로 만들어진 인기는 유지하기 힘들다는 거다. 결국 사람들에게 노출을 극대화하는 것과 사람들이 적극 참여하게 하는 것은 별개의 일이다. 사람들이 단순히 클릭하고 공유하는 것이 아니라, 적극적으로 반응하고 참여하는 것이 더 중요하다.

 

○ 얼핏 보기에는 온 세상을 쥐락펴락하는 인터넷 기술의 힘과는 무관한 현상처럼 보일 수도 있다. 그러나 바이럴 비디오 확산의 기본 원칙들은 사람들이 서로 연결되는 방식과 깊은 관련이 있다. 그 연결 관계를 토대로 엔터테인먼트 지형이 바뀌고 있는 것이다. 그리고 나이와 경력에 상관없이, 또 스스로 알고 있든 모르고 있든 관계없이, 우리는 너 나 할 것 없이 전부 이미 대중문화 속에서 이처럼 더 적극적인 역할을 하고 있다.

 

○ 지금은 각종 콘텐츠나 정보가 돈이나 예술적 가치 때문에 확산되는 세상이 아니다. 어떤 비디오나 재능이 우리에게 제공하는 독특한 그 무엇 때문에 성공하는 세상이다.

 

 

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11장_비디오가 우리에게 주는 것들

비디오 공유는 누군가에게 정보나 유머가 있는 감정적 선물을 하는 것이다.

 

○ 비디오 콘텐츠 자체보다 더 중요한 것은 사람들이 어떻게 반응하느냐 하는 것이다. 그리고 특정 비디오 제작자나 비디오가 사람들을 얼마나 잘 연결하느냐 하는 것이 다른 어떤 창의 요소보다 중요하다.

 

○ 나는 왜 뭔가를 끊임없이 공유하는가? 또 공유하는 것이 나에게 어떤 의미가 있는가?

이제 미디어 특히 비디오 공유를 이용한 소통은 제2의 천성이 되었다. 우리는 늘 잠시 인기를 끌었다 사라지는 비디오를 통해 동질성 내지 정체성을 표현하고, 복잡한 감정을 압축해 나타내며, 연결 기회를 만들어내고, 새로운 소셜 경험을 하게 된다. 많은 인터넷 비디오와 밈들이 우리의 동질성 내지 정체성을 표현하고 서로 소통하는 데 활용됨으로써 의미를 갖게 되고 인기를 얻는다.

 

○ 우리는 지금 인터넷 비디오를 이용해 우리의 관점이나 감정을 표현 할 수 있기 때문에, 이런 비디오들은 보다 개별적인 역할을 하고 있는 것이다. 유튜브가 다른 어떤 미디어보다 독특한 점은 바로 이런 소통 방식이다.

 

 

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12장_새로운 인재들

할리우드나 뉴욕 중역 회의실에 줄이 닿지 않는 창의적인 인재들에게 웹은 새로운 기회의 땅이다.

 

 

○ 유튜브 스타의 출현은 지극히 현대적인 현상이다. 하지만 인터넷 이전 시대에도 그런 현상이 있었다. 흥미롭게도 오늘날의 유튜브 스타들은 내 젊은 시절의 그 많은 유명인들보다 오히려 미국의 원조 유명인 벤저민 프랭클린과 공통점이 더 많다. 프랭클린은 스물두 살에 자신의 신문인 [펜실베니아 가제트]를 발간했으며, 거기에 자신의 에세이와 기고문을 올리면서 대중적인 인지도를 쌓았다. 삶과 시사 문제에 대한 자신의 생각을 많은 사람들과 공유함으로써 프랭클린은 말로 설명하기 힘들 만큼 유명해졌다. 그는 주제를 직접 선택했고 자신의 채널들을 통해 사람들에게 전파했다. 어디서 많이 들어본 얘기 같지 않은가?

 

○ 여과되지 않은 솔직한 자기표현으로 신뢰와 영향력을 쌓는 것이 결코 새로운 개념이 아니라는 것이다. 그렇다면 새로운 것은 무엇인가? 그들은 명성을 얻기 위해 완전히 새롭고 특이한 길을 걷고 있으며, 전통적인 ‘재능’과는 전혀 다른 재능을 발휘한다. 그 결과 그들과 우리의 관계 또한 과거와는 전혀 달라서 팬들의 역할이 과거 어느 때보다 훨씬 더 적극적인 영향을 미친다. 그리고 이 모든 것이 가능한 이유는 완전히 새로운 소통 방식과 비디오와의 상호작용 때문이다. 이전 세대와는 전혀 다른 새로운 세대의 인재들이 출현하고 있는 것이다.

 

○ 능력은 있지만 주류 엔터테인먼트가 정해 놓은 기준에 명확히 들어 맞지 않는 사람들 또는 이런저런 비즈니스 자체를 직접 하고 싶지 않은 사람들에게 유튜브가 길을 제시해 주었다. 이제 재능 있는 사람들은 전문적인 콘텐츠 제작업체가 집결된 뉴욕이나 로스앤젤레스, 런던, 도쿄, 홍콩 같은 도시 외에서도 자신의 재능을 꽃피울 수 있게 되었다.

 

 

 

 

 

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